Οι digital καταναλωτές αυξάνονται με ταχύτητα και αλλάζουν το τοπίο στο λιανεμπόριο τροφίμων αποδεικνύοντας ότι δεν πρόκειται για μια παροδική τάση που γεννήθηκε στην πανδημία αλλά για τη νέα πραγματικότητα. Το καλάθι του νοικοκυριού χωρά πλέον σε μία οθόνη και φτάνει στην πόρτα σε λιγότερο από μία ώρα, εξασφαλίζοντας ευκολία και ταχύτητα στη δύσκολη καθημερινότητα του καταναλωτή.

Τα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ αναγκάζουν το λιανεμπόριο να επαναπροσδιορίσει το επιχειρηματικό του μοντέλο. Το e-grocery, που άλλοτε ήταν περιθωριακό κανάλι, σήμερα αποκτά βάρος, επηρεάζει τις επενδυτικές επιλογές και διαμορφώνει την καταναλωτική εμπειρία. Με νέους παίκτες, μοντέλα, συνεργασίες και στρατηγικές, το τοπίο των αγορών τροφίμων ζει μια ψηφιακή μεταμόρφωση.

Στο πλαίσιο αυτό, οι ελληνικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ αναζητούν τη χρυσή τομή ανάμεσα στην κερδοφορία και τη λειτουργικότητα, καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές ψηφίζουν… delivery με ένα κλικ. Μάλιστα, το τελευταίο διάστημα επαναπροσδιορίζουν τη στρατηγική τους, με το e-commerce να γίνεται κεντρικός άξονας ανάπτυξης. Με το 2024 να κλείνει με αύξηση 21% στις online πωλήσεις και το 2025 να ξεκινά με διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης, η μετάβαση στο ηλεκτρονικό ράφι εξελίσσεται σε αγώνα ταχύτητας για την επόμενη μέρα του κλάδου.

Σκλαβενίτης – Wolt

Ο Σκλαβενίτης εγκαινίασε πρόσφατα συνεργασία με τη Wolt, επιδιώκοντας ταχύτατες παραδόσεις εντός 30 λεπτών, μέσω των dark stores της φινλανδικής πλατφόρμας. Η κίνηση αυτή αποσκοπεί, αφενός, στην αποσυμφόρηση των φυσικών καταστημάτων και, αφετέρου, στην κάλυψη της ζήτησης για υπηρεσίες quick delivery. Είναι η πρώτη φορά που η Σκλαβενίτης ενσωματώνει third-party διανομή με ίδια προϊόντα από εξωτερική υποδομή. Πρόκειται για ένα πιλοτικό μοντέλο που ενδέχεται να λειτουργήσει ως μοχλός για την εξάπλωση νέου τύπου hubs και δικτύων διανομής σε όλη τη χώρα. Η Wolt, η οποία ήδη συνεργάζεται με AB Βασιλόπουλο, My Market και Κρητικό, πλέον διευρύνει τη δραστηριότητά της, παραδίδοντας όχι μόνο για δικές της παραγγελίες, αλλά και για τρίτους λιανεμπόρους. Η Σκλαβενίτης, με τζίρο που το 2024 ξεπέρασε τα 5,35 δισ. ευρώ, παραμένει ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης του ελληνικού λιανεμπορίου. Επιπλέον, έχει θέσει νέα όρια στις χρεώσεις του ηλεκτρονικού της καταστήματος, εισάγοντας κατώτατο όριο 20 ευρώ για παραγγελίες, ενώ για αγορές άνω των 100 ευρώ εφαρμόζει μηδενικές χρεώσεις.

ΑΒ Βασιλόπουλος

Με μερίδιο 30% στις online πωλήσεις και συμμετοχή 5% στο σύνολο του τζίρου της, η ΑΒ Βασιλόπουλος παραμένει ο πλέον ψηφιοποιημένος παίκτης του κλάδου. Εχει επενδύσει σε dedicated hubs για online εξυπηρέτηση, όπως το Home Shop Center στου Ρέντη, και παραμένει ανταγωνιστική με χαμηλά όρια για δωρεάν αποστολή (45 ευρώ). Παράλληλα, συνεργάζεται με τη Wolt και προσφέρει και click & collect υπηρεσίες. Η ΑΒ στοχεύει σε περαιτέρω στρατηγικές συνεργασίες στο πεδίο των Retail Media και των ψηφιακών εμπειριών, βλέποντας το e-commerce ως εργαλείο ενίσχυσης πιστότητας και καινοτομίας. Η ΑΒ Βασιλόπουλος εφαρμόζει «πλαφόν» στις χρεώσεις των ηλεκτρονικών παραγγελιών, δηλαδή αποστέλλονται στο σπίτι μόνο όταν είναι αξίας πάνω από 25 ευρώ, ενώ παρέχει την υπηρεσία click & collect (παραγγελία από το ηλεκτρονικό κατάστημα και παραλαβή από το φυσικό κατάστημα από τον ίδιο τον πελάτη) για παραγγελίες άνω των 15 ευρώ. Για παραγγελίες αξίας από 25 έως 45 ευρώ υπάρχει κόστος παράδοσης 2 ευρώ. Για παραγγελίες αξίας άνω των 45 ευρώ η παράδοση γίνεται δωρεάν.

My Market

Ο όμιλος METRO, με τη My Market, είναι ο πρώτος που λάνσαρε συνδρομητικό μοντέλο για τις online παραγγελίες. Εχει θέσει σε λειτουργία το Saver Pass Flex, που δίνει το δικαίωμα επιλογής δρομολογίου παράδοσης οποιαδήποτε μέρα από Δευτέρα έως και Σάββατο και σε οποιοδήποτε time slot. Το κόστος της συνδρομής κυμαίνεται από 9 ευρώ/μήνα έως 30 ευρώ/χρόνο. Παράλληλα προσφέρει το Saver Pass Light, που δίνει το δικαίωμα επιλογής δρομολογίου παράδοσης από Τρίτη έως και Πέμπτη και ώρες 11:30-17:30. Το κόστος της συνδρομής κυμαίνεται από 5 ευρώ/μήνα έως 25 ευρώ/χρόνο. Ανάλογα με το πακέτο που θα επιλέξει ο κάθε πελάτης, μπορεί να έχει όφελος έως και 62% στα μεταφορικά έξοδα σε σχέση με μεμονωμένες παραγγελίες, αλλά και να επωφεληθεί με προνόμια. Για τις μεμονωμένες διανομές το ελάχιστο όριο παραγγελίας είναι τα 40 ευρώ για την παράδοση στην πόρτα του πελάτη, ενώ για την παραλαβή από κατάστημα ή για την υπηρεσία Speedy (παράδοση το πολύ σε 1 ώρα) δεν υπάρχει ελάχιστο ποσό.

Μασούτης

Η βορειοελλαδίτικη αλυσίδα κινείται σταθερά στο online κανάλι, σημειώνοντας ανάπτυξη 20%, διπλάσια από τον μέσο όρο της αγοράς. Με παρουσία σε e-shop, αλλά και αξιοποίηση dark store στην Αττική, η Μασούτης αναπροσαρμόζει την πολιτική χρεώσεων και κατεβάζει τα ελάχιστα όρια παραγγελίας. Παράλληλα, αξιοποιεί φυσικά καταστήματα και ένα σύγχρονο logistics center. Η αλυσίδα παρέχει δωρεάν μεταφορικά για παραγγελίες άνω των 90 ευρώ, ενώ το ελάχιστο όριο παραγγελίας είναι στα 20 ευρώ. Για παράδοση παραγγελιών αξίας από 40 ευρώ έως 89,99 ευρώ η χρέωση είναι 2,5 ευρώ, ενώ για παραγγελίες αξίας από 20 ευρώ έως 39,99 ευρώ η χρέωση είναι 3,5 ευρώ.

Κρητικός

Η ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός επενδύει σταθερά στο ψηφιακό κανάλι, προσφέροντας πολλαπλές επιλογές (Express, Easy Delivery, Take Away), χωρίς ελάχιστο όριο παραγγελίας. Συνεργάζεται με πλατφόρμες, όπως eFood και Wolt, επιδιώκοντας την ταχεία επέκταση των online πωλήσεων. Στο ηλεκτρονικό κατάστημα της ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός για παραγγελίες που εξυπηρετούνται μέσω των υπηρεσιών Easy Delivery και Take away δεν υπάρχει ελάχιστο όριο αγορών. Για παραγγελίες που εξυπηρετούνται μέσω της υπηρεσίας Express Delivery το όριο αγορών είναι το ποσό των 5 ευρώ. Για την υπηρεσία Easy Delivery υπάρχει χρέωση 3 ευρώ για παραγγελίες κάτω από 40 ευρώ. 

Τι αγοράζουν οι Ελληνες από το σπίτι

Το online καλάθι του Ελληνα καταναλωτή χαρακτηρίζεται από προνοητικότητα και στρατηγική: είναι πιο βαρύ και πιο «λογισμένο» σε σχέση με το φυσικό. Οι καταναλωτές επιλέγουν, κυρίως, είδη με μεγάλο όγκο ή βάρος: εμφιαλωμένο νερό (6,4% του online τζίρου), άμμο για γάτες (6,7%), χαρτικά (6,1%). Η βρεφική φροντίδα, με προϊόντα όπως πάνες (6,8%) και καθαριστικά για βρεφικά ρούχα (8,4%), καταγράφει, επίσης, ισχυρή διείσδυση. Ενδεικτικό είναι ότι το 2024 η μέση ηλεκτρονική παραγγελία περιείχε 34,3 τεμάχια (έναντι 32,8 το 2023), με μέση αξία 85 ευρώ.

Τα φρέσκα τρόφιμα εξακολουθούν να είναι «αδύναμος κρίκος» του online, με 14,4% συμμετοχή στο καλάθι έναντι 25,4% στα φυσικά καταστήματα. 

Στοιχεία αγοράς: Μικρό μερίδιο, μεγάλη δυναμική

Το 2024, οι online πωλήσεις σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα έφτασαν τα 335 εκατ. ευρώ, με αύξηση 9% σε σχέση με το 2023. Η μέση αξία παραγγελίας ανήλθε στα 85 ευρώ, με μέσο όρο 34,3 τεμαχίων ανά καλάθι. Παρότι το ποσοστό συμμετοχής στις συνολικές πωλήσεις λιανεμπορίου είναι μόλις 3,3%, η ανάπτυξη είναι πενταπλάσια σε σχέση με το offline κανάλι.

Σε σύγκριση με άλλες χώρες, η Ελλάδα υπολείπεται σημαντικά: στο Ηνωμένο Βασίλειο το online σούπερ μάρκετ φτάνει το 18,9%, στη Γαλλία 13% και στην Ολλανδία 11,5%. Παρ’ όλα αυτά, στην Ελλάδα οι online πωλήσεις αυξήθηκαν με ρυθμό 21%, όταν οι offline αυξήθηκαν μόλις κατά 4,2%.

Να σημειωθεί ότι στο πρώτο τετράμηνο του 2025 ο ρυθμός ανάπτυξης στην περίοδο αναφοράς κινήθηκε στα επίπεδα του 11,09%. Στη μέτρηση έχουν υπολογιστεί οι πωλήσεις των Σκλαβενίτη, ΑΒ Βασιλόπουλος, Μασούτης και ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός.

Το προφίλ του καταναλωτή

Οι γυναίκες ηλικίας 35-49 ετών, παντρεμένες με παιδιά και νοικοκυριό 2-4 ατόμων, αποτελούν το βασικό κοινό των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ. Ψωνίζουν, κυρίως, Παρασκευή, στοκάρουν προϊόντα σε προσφορά και επιλέγουν τις online αγορές για διευκόλυνση όταν κάνουν μεγάλες αγορές.