Οι ψυχολόγοι εξηγούν ότι η εμπειρία των αγορών δεν περιορίζεται στην απόκτηση ενός προϊόντος. Η ντοπαμίνη, ο νευροδιαβιβαστής που συμμετέχει στο σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου, ενεργοποιείται τόσο κατά την προσδοκία όσο και κατά την απόκτηση της ανταμοιβής, ενισχύοντας την επιθυμία να επαναλάβουμε την ίδια συμπεριφορά.

Αυτή ακριβώς την ψυχολογική διαδικασία προσπαθούν να αξιοποιήσουν τα λεγόμενα dopamine websites, μια νέα τάση που ξεκίνησε στη Νότια Κορέα.

Τι είναι τα «dopamine websites»

Αυτές οι ιστοσελίδες επιτρέπουν στον χρήστη να ζήσει σχεδόν ολόκληρη την εμπειρία του online shopping ή της παραγγελίας φαγητού.

Ο χρήστης μπορεί:

• να περιηγηθεί στα προϊόντα,
• να γεμίσει το καλάθι,
• να διαλέξει χρώματα ή γεύσεις,
• να διαβάσει κριτικές,
• να παρακολουθήσει την «πορεία» της παραγγελίας.

Υπάρχει όμως μία σημαντική διαφορά:

Τίποτα δεν αγοράζεται και τίποτα δεν παραδίδεται. Ένα από τα πιο γνωστά παραδείγματα είναι η κορεατική ιστοσελίδα Eumsigman-an-wayo («Μόνο το φαγητό δεν έρχεται»), όπου ο χρήστης ολοκληρώνει μια εικονική παραγγελία, χωρίς να πληρώσει και χωρίς να φτάσει ποτέ delivery.

Γιατί ο εγκέφαλος απολαμβάνει τη διαδικασία

Οι ειδικοί εξηγούν ότι ο εγκέφαλος δεν ανταμείβεται μόνο από το τελικό προϊόν.

Η ευχαρίστηση ξεκινά πολύ νωρίτερα:

• από την αναζήτηση,
• την επιλογή,
• τη σύγκριση,
• την προσθήκη προϊόντων στο καλάθι,
• ακόμη και από την αναμονή της παραγγελίας.

Δηλαδή κάθε νέα εμπειρία, μπορεί να ενεργοποιήσει το σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου και να αυξήσει την απελευθέρωση ντοπαμίνης.

Σύμφωνα με τον καθηγητή συμπεριφορικής επιστήμης Scott Rick από το Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν, πολλές φορές δεν αγοράζουμε μόνο ένα αντικείμενο, αλλά και το συναίσθημα ή την εικόνα του εαυτού που πιστεύουμε ότι αυτό θα μας προσφέρει.

Μπορούν να περιορίσουν τα dopamine websites τις παρορμητικές αγορές;

Εδώ είναι και το πιο ενδιαφέρον σημείο. Οι οικονομικοί ψυχολόγοι θεωρούν ότι αυτές οι πλατφόρμες ίσως λειτουργούν ως υποκατάστατο της πραγματικής αγοράς, επειδή προσφέρουν την ευχάριστη εμπειρία χωρίς την οικονομική επιβάρυνση.

Ωστόσο, επισημαίνουν ότι μέχρι σήμερα δεν υπάρχουν επαρκείς επιστημονικές μελέτες που να δείχνουν ότι μπορούν να μειώσουν μακροπρόθεσμα τις παρορμητικές αγορές.

Το πραγματικό πρόβλημα δεν είναι οι αγορές

Οι ειδικοί τονίζουν ότι η υπερκατανάλωση συχνά καλύπτει κάποια βαθύτερη συναισθηματική ανάγκη.

Για πολλούς ανθρώπους, μια αγορά μπορεί να λειτουργεί ως:

• ανακούφιση από το άγχος,
• παρηγοριά μετά από μια δύσκολη ημέρα,
• αίσθηση ελέγχου,
• αντιμετώπιση της μοναξιάς ή της βαρεμάρας.

Εάν δεν αντιμετωπιστεί αυτή η ανάγκη, τα «dopamine websites» πιθανότατα θα προσφέρουν μόνο μια προσωρινή λύση.

Τι προτείνουν οι ψυχολόγοι

Αντί για παρορμητικές αγορές, οι ειδικοί προτείνουν πρακτικές που δυσκολεύουν την αυθόρμητη κατανάλωση, όπως:

• διαγραφή των εφαρμογών ηλεκτρονικών αγορών από το κινητό,
• απενεργοποίηση της αυτόματης αποθήκευσης των στοιχείων της κάρτας,
• διαγραφή των διαφημιστικών newsletters.

Παράλληλα, συνιστούν να αναζητούμε άλλους τρόπους ικανοποίησης των ίδιων συναισθηματικών αναγκών, όπως μια βόλτα, μια συζήτηση με φίλους ή οποιαδήποτε δραστηριότητα προσφέρει ευχαρίστηση χωρίς οικονομικό κόστος.