Νωρίτερα φέτος, η Netflix Inc. ανακάλυψε ανησυχητικά σημάδια στα δεδομένα της: Οι χρήστες επισκέπτονταν την υπηρεσία streaming λιγότερο συχνά, όπως ανέφεραν πηγές που γνωρίζουν το θέμα.

Η εταιρεία, η οποία παρακολουθεί πόσες ημέρες κατά τη διάρκεια ενός μήνα οι συνδρομητές της παρακολουθούν περιεχόμενο στην υπηρεσία, ανησυχούσε ότι η μείωση των επισκέψεων θα καθιστούσε πολύ πιθανό οι πελάτες της να ακυρώσουν τις συνδρομές, υπογράμμισαν οι ίδιες πηγές.

Μετά από αυτή την ανακάλυψη, ο συν-διευθύνων σύμβουλος Ριντ Χέιστινγκς απηύθηνε έκκληση στο προσωπικό να βρει τρόπους για να ωθήσει τους συνδρομητές να επισκέπτονται την πλατφόρμα πιο συχνά, ιδιαίτερα καθώς οι συνήθειες μετακίνησης, ταξιδιού και ψυχαγωγίας των θεατών ανακάμπτουν μετά τη χειρότερη φάση της πανδημίας, συμπλήρωσαν οι ίδιες πηγές.

Η πύκνωση της συχνότητας επισκέψεων αποτελεί μέρος ευρύτερης προσπάθειας της εταιρείας να αξιολογήσει καλύτερα την αξία περιεχομένου που βρίσκεται κάπου μεταξύ τεράστιας επιτυχίας και καταστροφικής αποτυχίας, ανέφεραν πηγές που έχουν γνώση της υπόθεσης.

Το «κόλλημα»

Τα τελευταία δύο χρόνια, αυτή η γενική προσπάθεια περιλάμβανε τη μέτρηση του κατά πόσον κάποιο πρόγραμμα θεωρείται ότι προκαλεί «κόλλημα» —αν παρακολουθείτο  για τουλάχιστον 75 λεπτά σε διάστημα 28 ημερών— και δίνοντας στους χρήστες περισσότερα εργαλεία για να αναγνωρίσουν περιεχόμενο που τους αρέσει πραγματικά, όπως με τη χρήση του σήματος με τον διπλό αντίχειρα, όπως περιέγραψαν άτομα που γνωρίζουν το εγχείρημα.

Τώρα, η εταιρεία εξετάζει πιο προσεκτικά αυτή την «προσκόλληση» σε συνεννόηση με το πόσο συχνά «μπαίνουν» οι συνδρομητές στην υπηρεσία.

H Netflix αρνήθηκε να σχολιάσει.

Αναζητώντας συνδρομητές

Η έμφαση της εταιρείας σε τέτοιες μετρήσεις για τη λήψη αποφάσεων προγραμματισμού αυξάνεται καθώς η Netflix έχασε συνδρομητές για δύο συνεχόμενα τρίμηνα, κάτι που δεν είχε ξανασυμβεί στην ιστορία της εταιρίας που υπήρξε ο πρωτοπόρος του streaming. Η Netflix ανακοίνωσε στους επενδυτές ότι αναμένει να προσθέσει 1 εκατομμύριο συνδρομητές το τρίτο τρίμηνο.

Οι μετοχές της Netflix έχουν υποχωρήσει περίπου 60% μέχρι στιγμής φέτος.

Το λανσάρισμα της πρώτης πλατφόρμας της που υποστηρίζεται από διαφημίσεις τον Νοέμβριο καθιστά επείγουσες τις προσπάθειες της Netflix να κάνει τους πελάτες της να αφιερώνουν περισσότερο χρόνο στην πλατφόρμα, δεδομένου ότι τα έσοδα που μπορεί να αναμένει η εταιρεία από τις διαφημίσεις θα εξαρτηθούν από το πόσα άτομα τις βλέπουν.

Η Netflix γνώρισε μεγάλη εισροή νέων πελατών στις πρώτες μέρες της πανδημίας, όταν τα lockdown έδωσαν σε πολλούς ανθρώπους περισσότερο χρόνο για να παρακολουθήσουν εκπομπές όπως το «Tiger King». Αυτή η τάση μειώθηκε καθώς η ζωή άρχισε να επιστρέφει στους κανονικούς της ρυθμούς, η Netflix αύξησε τις τιμές της στις ΗΠΑ, ενώ  οι συνδρομητές των νεόκοπων ανταγωνιστών της στο streaming, όπως οι Disney+, της Walt Disney Co. και το HBO Max της Warner Bros Discovery Inc. έχουν αυξηθεί.

«Υπάρχουν πολύ περισσότερα μέρη για να ρίξω τη ματιά μου και τα δολάρια μου», δήλωσε ο Έβαν Σαπίρο, παραγωγός και επίκουρος καθηγητής ΜΜΕ στο Πανεπιστήμιο Fordham και το Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης.

Αυξήθηκαν οι ανταγωνιστές

Η Netflix – τα στελέχη της οποίας καυχιόνταν ότι η υπηρεσία ανταγωνιζόταν μόνο τον ύπνο – τώρα βρίσκεται να ανταγωνίζεται όχι μόνο αντιπάλους στο streaming, αλλά και εφαρμογές όπως το TikTok και το YouTube που είναι εξαιρετικά δημοφιλείς ανάμεσα στους νέους.

Εσωτερική υπηρεσία διάγνωσης της «υγείας» της εταιρίας που ερευνά τακτικά τους καταναλωτές σχετικά με την αντίληψή τους για τη Netflix ανακάλυψε ότι η άποψη των νέων και του αντισυμβατικού κοινού για την εταιρεία βρισκόταν σε πτώση, ανέφεραν άτομα που είναι εξοικειωμένα με αυτή την μελέτη.

Η Netflix ανέβηκε στη κορυφή του streaming με τη βοήθεια της σχολαστικής εστίασής στη συνεχή εύρεση νέων τρόπων μέτρησης της επιτυχίας. Ένας τρόπος με τον οποίο η Netflix προσπάθησε να κατακτήσει πιο τακτική και παρατεταμένη θέαση πέρυσι ήταν να βοηθήσει τους συνδρομητές να κάνουν περισσότερα σχόλια για τις προτιμήσεις τους και να έχουν περισσότερες επιλογές για τις συστάσεις που κάνουν.

Για παράδειγμα, ο κ. Χέιστινγκς υποστήριξε την νέα δυνατότητα που κυκλοφόρησε νωρίτερα φέτος που επιτρέπει στους θεατές να επιβραβεύουν με διπλό αντίχειρα το περιεχόμενο όταν τους αρέσει πάρα πολύ, το οποίο έρχεται σαν συμπλήρωμα στο υπάρχον σύστημα με αντίχειρες προς τα πάνω και αντίχειρες προς τα κάτω, ανέφεραν πηγές εξοικειωμένες με αυτήν την προσπάθεια.

«Μπόνους διπλών αντιχείρων»

Αυτά τα σήματα—και άλλα, όπως αυτά που προσθέτουν οι θεατές στη λίστα παρακολούθησης— βοηθούν να τροφοδοτείται ο αλγόριθμος προτάσεων με πλουσιότερα δεδομένα για να βελτιώνει τις προτάσεις που κάνει η Netflix, σημείωσαν.

Τώρα, εάν μια εκπομπή ή μια ταινία λάβει στατιστικά σημαντικό αριθμό αξιολογήσεων με διπλούς αντίχειρες, θα λάβει το λεγόμενο “μπόνους διπλών αντιχείρων”, το οποίο τροφοδοτεί μια άλλη μέτρηση που χρησιμοποιείται για να προσδιοριστεί εάν αυτό το περιεχόμενο ήταν καλή επένδυση, υπογράμμισαν κάποια από τα άτομα.

Η εταιρεία εξετάζει επίσης το ενδεχόμενο να βελτιώσει τις μετρήσεις που παρακολουθούν πόσες ημέρες το μήνα οι χρήστες χρησιμοποιούν την πλατφόρμα για να υπολογίσουν πόσα άτομα την επισκέπτονται πολλές φορές μέσα στη μέρα, ιδιαίτερα καθώς τα νοικοκυριά υιοθετούν νέες διαδρομές και νέες συνήθειες, τόνισαν οι ίδιοι.

Αυτή η προσπάθεια περιπλέκεται από το γεγονός ότι πολλά νοικοκυριά χρησιμοποιούν το Netflix μέσω ενός λογαριασμού αντί να δημιουργούν μεμονωμένα προφίλ.

Επιπλέον, ορισμένοι χρήστες μοιράζονται κωδικούς πρόσβασης με φίλους και απομακρυσμένα μέλη της οικογένειάς τους, ένα ακόμη ζήτημα που η Netflix έχει δεσμευτεί να αντιμετωπίσει.

Η Netflix βασιζόταν σε αρκετά απλή δημοσκοπική μέθοδο: Όποιος είχε παρακολουθήσει ταινία ή εκπομπή για τουλάχιστον δύο λεπτά υπολογίζονταν ως θεατής. Με αυτή τη μέτρηση, η ταινία του Gaspar Noé «Love» ήταν εξαιρετικά επιτυχημένη λόγω της αρχικής δεκάλεπτης ερωτικής σκηνής, η οποία αποτέλεσε αντικείμενο ευρείας συζήτησης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης το 2020 κατά τη διάρκεια της πανδημίας, είπαν κάποιες από τις πηγές με γνώση του θέματος.

Πολλοί θεατές—γνωστοί εντός της εταιρίας ως «αρχάριοι»—συντονίστηκαν για να αρχίσουν να το παρακολουθούν.

Πέρυσι, η Netflix εγκατέλειψε τη μέτρηση των δύο λεπτών θέασης και αντ’ αυτού άρχισε να κατατάσσει το περιεχόμενο με βάση τις συνολικές ώρες θέασης. Με αυτή τη νέα μέτρηση, εκπομπές όπως το “Dahmer—Monster: The Jeffrey Dahmer Story” έχουν σημειώσει μεγάλες επιτυχίες. Κατάφερε να έχει περισσότερες από 700 εκατομμύρια ώρες τηλεθέασης από όταν κυκλοφόρησε στα τέλη Σεπτεμβρίου, καθιστώντας την τη δεύτερη πιο δημοφιλή αγγλόφωνη τηλεοπτική εκπομπή του Netflix μετά το “Stranger Things: Season 4”.

Η εταιρεία διερευνά επίσης αλλαγές στη λειτουργία “surprise me”, η οποία προτείνει κάτι εντελώς διαφορετικό από τις προηγούμενες προτιμήσεις κάποιου θεατή, σημείωσαν πηγές που έχουν γνώση του θέματος. Ως αποτέλεσμα πιθανής αλλαγής, οι χρήστες θα κληθούν να επιλέξουν το είδος του περιεχομένου έκπληξη που θα ήθελαν να τους προταθεί, πρόσθεσαν οι ίδιες πηγές.

Ο αναλυτής της Wedbush Securities, Μάικλ Πάχτερ, δήλωσε ότι οι προσπάθειες δείχνουν ότι η Netflix πλησιάζει όλο και περισσότερο στο να φτάσει στο ανώτατο δυνατό όριο συνδρομητών.

«Δεν μπορούν πλέον να βασίζονται στην προσθήκη 20 εκατομμυρίων νέων συνδρομητών», τόνισε. «Έτσι πρέπει να επικεντρωθούν στο να μην χάσουν 20 εκατομμύρια συνδρομητές».